V I D E O • A G E MA Y 2 0 1 0 20 (Continuación de la pàgina 15) La TV India alfabetización aumenta, se espera que el mercado de contenidos del extranjero en la India, siga creciendo a paso firme. Dado que los proveedores de contenido buscan ingresar a este dinámico mercado, se sugiere una aproximación bien planeada. Primero, deben comenzar por comprender a la audiencia. ¡Y eso no es tarea fácil! En un país que alberga cientos de dialectos, 28 provincias y siete territorios de la unión, la tarea no es simple. Pero bien vale la pena. En la última década, canales fueron lanzados y fracasado. Shows aparecieron y desaparecieron. Comprender el “por qué” puede ayudar a clarificar el pensamiento de qué clase de contenidos pueden funcionar. Segundo, los proveedores de contenido y de servicios deben focalizarse en entender la economía del negocio. Hay matices en la India que hacen que los ingresos y la estructura de costos deba ser una aérea importante de estudio antes de ingresar al mercado. Uno debe tener una clara comprensión de ello. Tercero, las compañías deben definitivamente encontrar al socio correcto. Si están interesados en ingresar en sociedad con una Network India, entonces para aquellos que desean entrar ese mercado será una incursión exitosa estar asociado a un jugador local que tenga resultados reconocidos ya que como extranjeros, para ingresar deberán superar barreras regulatorias significativas. ¿Cómo han reaccionado los locales ante esta fase agresiva en la última década? ¿Qué contenidos y jugadas de expansión han hecho ellos? ¿Cuál ha sido el resultado? Es la Network un líder o sigue una estrategia de “yo también” (mee too). ¡Cuidado: la mayoría hace esto último! Finalmente, las compañías deben reclutar a los talentos correctos. En una industria en la que el movimiento de ejecutivos supera el 20%, es difícil de dar con un talento de alta talla. Las compañías deben poner el foco en crear una propuesta valiosa que atraiga a los talentos del management Indio que poseen una buena comprensión del mercado de los últimos siete u ocho años. Con una actitud cautelosa y abierta pará aproximarse al mercado Indio, las compañías extranjeras estarán preparadas para dar en la tecla frente a una de las audiencias mas particulares del planeta. Dana Tilak es la Presidente y CEO de Bombay Pictures, una compañía productora con base en Los Ángeles, actualmente produciendo Destination Imagination, un game show diseñado para atraer a 100.000 niños, de 30 países en una competencia por equipos. “compran (contenido) los derechos de manera directa y en forma perpetua,” dado el poco incentivo para producir contenido original, los canales de TV quedan reducidos a no ser otra cosa que proveedores de servicio. Para los productores internacionales interesados en ingresar al mercado, Master sugiere prestar mucha atención al lenguaje. Ella vio como el National Geographic Channel triplicó su crecimiento al introducir una señal 24/7 en Hindi, el idioma más hablado del país. “Hay gran abundancia de canales de entretenimiento en Hindi para elegir, y los espectadores no sienten necesidad de ver canales con contenido doblado a su idioma,” agregó Master. En contraste, la popular Sahara One Network lanzó Firangi en 2008, canal que transmite solo dramas y comedias internacionales dobladas al Hindi. A pesar del gran esfuerzo de realizar doblaje para series como por ejemplo la telenovela en español de Telemando El Cuerpo del Deseo conocida en India como Second Chance, la popularidad de canal rápidamente decayó. “(Solo) el género del infotaiment es el más adaptable al idioma local especialmente porque los aspectos visuales dominan sobre los contenidos,” ella explicó. A pesar de ello, muchos canales se están desarrollando para captar audiencias con deseo de opciones úincas. En muchas instancias, esto dio como resultado que el contenido sea presentado en su formato original (o algo muy similar). En 2008, UTV estrenó su World Movies channel, responsable de traer a estas audiencias films como Amelie, El Padrino y Los falsificadores. Otras Networks como NDTV siguieron sus pasos. También es importante remarcar que a formatos tomados de otros países les ha ido bien en la India. Desde los sitcoms comunes hasta otros géneros emergentes, hay historias exitosas. En los últimos cinco años, los gameshows, reality y búsqueda de talentos (como porcentaje ocupado en la programación) ha crecido de triplicándose. La adaptación de formatos como American Idol, Fear Factor y ¿sabes más que un alumno de quinto grado?, sin duda han contribuido a ello. SegúnPopli,empresasinternacionalmente exitosas como la ubicada en Mumbai, Sony Entertainment Television, una subsidiaria de Sony Pictures Entertainment y Zee TV, de propiedad India que transmite en Asia, Europa y USA, obtienen ganancias de un modelo de negocios que tiene un 70% de publicidad y un 30% en distribución y otras fuentes de ingresos. Con un potencial de mil millones de espectadores en la India, cualquier canal nicho es un canal con una audiencia masiva. Dado que la clase media continúa en su crecimiento y el nivel de 20 años en la industria del broadcasting en India, que fuera Vicepresidente del National Geographic Channel de India, como así también la COO de UTV Entertaiment, explicó que “India tiene un floreciente negocio en la producción televisiva y estas productoras crean contenidos, tratan tópicos, son culturalmente relevantes y lo hacen en un lenguaje que es comprensible para las masas. Entre tanto las productoras estén en el negocio de la producción para las masas, ellos tendrán una fuerte atracción sobre el público que es su objetivo, “dijo ella. “Las películas de Hollywood pelean por hacerse un lugar en la estantería y solo algunas muy particulares consiguen pasar la maraña. Avatar, es un ejemplo reciente (de un film que bien podría haber funcionado en la televisión India)” comentó Master. Los matices sociales y culturales del cine de Hollywood son completamente extraños para la cultura India y su aceptación está limitada a títulos con alto contenido gráfico o de acción como ser las sagas de Rambo, Godzilla, y Jurassic Park. Pero los problemas no se limitan solamente al área de contenidos. A pesar del crecimiento esperado, quedan desafíos técnicos por resolver antes de que los ejecutivos de la India saquen sus chequeras para comprar programas. Viren Popli es el director de las iniciativas de TV Digital para la Mumbai MantraMedia, el brazodel conglomerado Indio Mahindra and Mahindra. Previo a serle encargado liderar la incursión de Mahindra en la televisión, Popli fue el Vicepresidente de la división de entretenimiento para celulares de StarTV. Él explicó que a pesar del rápido crecimiento en la creación de nuevos canales, la mayoría de los espectadores de la India se encuentran es áreas rurales, y consecuentemente, imposibilitados de ver esos contenidos. Estos espectadores se enfrentan a un gran desafío: Tienen acceso a plataformas analógicas que llevan de 80 a 100 canales. Por lo tanto “la mayoría de los canales pagan para ser distribuidos en lugar de tener ingresos por la distribución,” dijo Popli. El canon por estar en el “paquete prime” de los primeros 16 canales va desde los U$D200.000 hasta u$d2 millones anuales. Incluso los modernos operadores de DTH han comenzado a cobrar por el acarreo de señales al momento en que las zonas urbanas se han visto atestadas por la cantidad de ondas transmitidas. Por ello, mientras la visión de crecimiento es optimista, existen algunos problemas fundamentales, tales como la infraestructura, que deben ser resueltos para poder expandir de manera total la provisión de contenidos. Y ahora, vemos lo “sí”: De todas manera, Viren Popli reconoce que las estaciones de TV canales de TV para una población tan extensa y tan diversa tenían a la India, para decirlo de una manera simple, desfalleciente por contenidos. Pero cuando finalmente el cambio llegó, fue de un día para el otro. En 1991, la Guerra del Golfo trajo a la India la cobertura satelital de la CNN. Poco tiempo después la Satellite Television Asian Region (Star) ubicada en Hong Kong, ahora parte de la News Corporation, introdujo cinco canales. De acuerdo al Museo de las Broadcast Communications de Chicago “a inicios de 1992, cerca de medio millón de hogares en la India recibía las emisiones de Star.” Esta proliferación continuó de manera exponencial, y la India ahora alberga más de 500 canales para más de mil millones de espectadores. Este rápido crecimiento se expandió mucho más allá de los canales de entretenimiento general a canales de noticias y otros canales de nicho como lifestyle, kids e infotainment. No se espera que el crecimiento se frene a corto plazo. De 2009 a 2013, la industria de la TV India proyecta un crecimiento anual del 14.5%. Distintos factores sostienen esta expectativa de crecimiento continuo: • La distribución digital espera aumentar la cantidad de ingresos por subscripciones. • Se espera que la base de subscriptores de DTH crezca hasta cerca de 28 millones para 2013 (de 10 millones en 2008) • La entrada de nuevos competidores al mercado incrementará la competencia y mantendrá bajos los costos de producción. • Se prevé que la penetración del IPTV crezca a medida que la infraestructura de la Broadband se solidifique. • Se seguirá poniendo el foco en programación regional dedicada para satisfacer necesidades de una audiencia regional. Teniendo la expectativa de crecimiento que experimenta la industria de la TV India, ¿no debería la industria de la TV internacional esperar ver a los grandes compradores correr por el mundo a eventos de contenido como el MIP-TV? La respuesta es simplemente: Sí y no. Comenzemos porque “no”. Dilshad Master, es una experta con
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