18 Mayo 2014 Canales Internacionales Es importante remarcar que estos 1000 canales representan no más que 50 marcas y que no incluyen “señales”, si no solamente canales diferenciados. Sin embargo, es claramente un negocio rentable y en crecimiento, y si bien presenta grandes desafíos, las recompensas son igualmente grandes. En ciertas instancias, como en el caso de Rede Globo de Brasil, el negocio de los canales internacionales eclipsa al de la licencia de contenidos a terceras partes. Para comprender mejor el meollo del negocio americano de los canales de televisión internacionales y los desafíos que estos presentan, VideoAge mantuvo una larga conversación con Sean Cohan, Vicepresidente ejecutivo de A+E Networks con base en Nueva York, que posee siete marcas desplegadas en 62 canales distintivos en más de 160 territorios. Los EE. UU., están excluidos de estos números, como así también las “señales”, que en el caso de América Latina, llegan a 15. En lo que respecta a la propiedad, 16%, o 10 canales, son poseídos y operados en su totalidad por A+E: cinco en el Sudeste Asiático, dos en Italia, y uno en Corea del Sur, Rusia y Canadá respectivamente. De los canales restantes, 40 son empresas conjuntas en un 50% y los 12 restantes son licencias asociadas. Una mirada al panorama del negocio de los canales internacionales, plantea cuatro escollos a tener en cuenta: cuán concurrido está el terreno; cuán costoso se ha convertido entrar en él; cuán competitivo es y cuán incierto es el futuro digital. Realmente es un “terreno sumamente concurrido”, acordó Sean Cohan de A+E Networks, “tanto en términos de la atención que exigen los espectadores como la plataforma de distribución”. Él también ve una “gran saturación y fragmentación”, como desafíos adicionales. Según Cohan, en el futuro el sector verá “menos, más grandes y mejores” canales internacionales de televisión siendo la tendencia de la industria de “suprimir canales”. Otra tendencia, previamente informada por VideoAge, es la que tienen algunas de las Majors americanas de agrupar las operaciones de sus canales en unos pocos países (Ej.: Italia, España y Francia) bajo una oficina central. Pero aparentemente estas tendencias no preocupan a A+E, que en 2013 lanzó nueve nuevos canales: en Gran Bretaña, Francia y el Sudeste Asiático dos canales en cada país, y uno nuevo en Italia, Rusia y en Latinoamérica respectivamente. “Fue un muy buen año”, comentó Cohan, agregando que la estrategia de A+E es “ser más local, pero sacando ventaja de tener eficiencia centralizada”. Es una propuesta muy cara; un negocio que requiere de sólidos recursos debido a que, según el ejecutivo de A+E, “la recompensa está entre el rango inmediato a cinco años. Es una inversión a recuperar en varios años”. Es un negocio que requiere “orientación a largo plazo, priorización estratégica e inversiones escalonadas”, nos dijo. A esto, se debe agregar el hecho de que, actualmente, el incremento de competencia de los grandes jugadores en este terreno haga el proceso mucho más arduo que hemos lanzado en Gran Bretaña, pagamos más de £300,000 (USD $500,000) anuales por el acarreo de la señal satelital y £75,000 (USD $125,000) anuales por figurar en el listado del EPG. No recibimos un pago por subscriptores de las compañías satelitales o de cable”. Cohan tocó el tema de los escollos en forma de las leyes y regulaciones requeridas para contenidos, la protección de canales autóctonos, las limitaciones de propiedad y otras obligaciones que hay en cada país. Ejemplos típicos pueden ser brindados por la agencia regulatoria de Canadá, la CRTC, y varias autoridades chinas. La promoción se consigue de diferentes maneras, en las emisiones al aire, realizando promoción cruzada con otros canales, utilizando las redes sociales fuera del aire y por los medios locales tradicionales, incluyendo las guías de TV, guías para subscriptores y promocionando la visita de talentos en el canal y visitas guiadas de la prensa escrita que por lo general tienen cobertura en la primera página. Los ingresos por publicidad, dos tercios del modelo de negocios sobre los cuales operan los canales (el tercio restante es la suscripción de abonados), se producen por cinco métodos principales: sponsoreo, anuncios, marcas globales, marcas regionales y marketing directo. Otras fuentes de ingresos incluyen el VOD, EST (Electronic Sell-Through), merchandising y eventos. Para la publicidad, las networks son vendidas individualmente o en paquetes cuyos precios usualmente se basan en los GPR (Gross Rating Points) o valor de publicidad. Canales como A+E pueden ofrecer cortes demográficos específicos (Ej.: 60% de la audiencia de CI -Crime and Investigation- son mujeres y el 70% de los espectadores del History Channel son hombres). Los ingresos son compartidos entre los canales según fórmulas pre acordadas y cuando la publicidad es vendida de manera autónoma, canales como A+E pueden ofrecer cortes demográficos específicos (Ej.: 60%de laaudiencia de CI -Crime and Investigation- son mujeres y el 70% de los espectadores del History Channel son hombres) o brindar cruce de pantallas combinando el inventario de publicidades. A+E Networks no divulgará los datos de ingresos por publicidades o el porcentaje de estos versus los obtenidos por subscriptores, probablemente debido a que tienden a variar según los climas económicos de los países. En abril último VideoAge informó que en ciertas regiones, como ser Latinoamérica, la publicidad no es tan importante como solía serlo; por lo tanto, los proveedores de contenidos y las plataformas hacen foco más en la piratería y, en particular, en subscriptores no reportados. Cuando el mercado publicitario era más robusto, estos ojos no informados mejoraban las ventas, pero en un ambiente publicitario debilitado, el ingreso por cada uno de los subscriptores se vuelve mucho más valioso. DS comparado con el pasado reciente, cuando A+E fue capaz de lanzar 35 canales en un lapso de cinco años. Preparar el lanzamiento de un nuevo canal es una propuesta que consume mucho tiempo. Por ejemplo, “antes del lanzamiento en Italia”, dice Cohan, “mantuvimos conversaciones con la plataforma italiana por cuatro años”. La negociación con las plataformas implican temas diversos, pero aparentemente no ya incluye la presión que hacían de ser copropietarios de los nuevos canales. Más importante, los temas actuales tienen que ver con la posición del canal en la EPG, Guía Electrónica de Programas, y el valor del abono del subscriptor. En el último número de abril, VideoAge informó que el sistema alternativo de streaming online, ha ofrecido a los canales capaces de proveer programas de calidad, mayor capacidad de negociación, especialmente aquellos por los cuales los subscriptores se quejarían si los proveedores no los distribuyesen. La posición ideal del canal en el EPG es estar cerca de los canales principales y de la primera página. Los factores que determinan la posición de un canal en el EPG son su género (dado que es deseable estar agrupados temáticamente), regulaciones locales, exclusividad y consideraciones acerca del valor del abono, y en general la consideración de los operadores de canales internacionales que prefieren una plataforma neutral. Para obtener una explicación, VideoAge contactó a Jacques de Suze, consultor de TV con base en Washington DC y que ha estado involucrado en el lanzamiento de muchos canales internacionales: “Una buena posición en el EPG posee un gran valor, y por lo tanto hay al respecto muchas negociaciones. Uno puede leer acerca de las disputas entre Comcast y el Tennis Channel por la ubicación en el EPG. Si los canales de interés general se encuentran ubicados en el rango de los números 200-300, allí es donde un nuevo canal de entretenimientos quiere estar. Pero si el nuevo canal es enviado al rango de los números 800-900, eso no es bueno. Por otro lado está la situación que se da en Gran Bretaña, en la que el canal le paga a Sky y otros distribuidores (de cable) por el acarreo, lo que incluye un pago por el EPG y un posible pago por abonado. Si el canal es valioso, entonces el operador pagará por los subscriptores, pero el número del canal no estará necesariamente ligado al costo del EPG. En mi experiencia, relativa a un canal local (Continuación de la página 13) “Es un negocio que requiere orientación a largo plazo, priorización estratégica e inversiones escalonadas”
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